Cet article a été rédigé à l’origine sur le blog Milkcheck – Blog qui blend la com’ par Sébastien Waxin

En ces temps d’élection présidentielle, les stratégies de nos 10 candidats ne vous auront certainement pas échappées. Entre tacles médiatiques, sous entendus explicites, et dénonciations de l’un ou de l’autre, on a pu apercevoir au final quelques grandes tendances qui ont fait de cette campagne une nouvelle étape de la communication politique en France. Mais la campagne 2012 toujours en cours, que l’on entend déjà parler « de stratégies pour 2017″ ou « positionnement pour 2017″… Mais quel avenir pour la communication politique dans un ou deux quinquennats ? Une analyse et une proposition qui n’engage que notre opinion. Ce serait même drôle de vous donner rendez-vous dans 10 ans pour en discuter !

2012 : une tentative de récit à la sauce 2.0.

Pour beaucoup, la campagne 2012 a été une vraie déception, une campagne « à mourir d’ennui ». A n’en pas douter, elle a été l’occasion pour les candidats de s’expérimenter au média Internet, le graal qui avait facilité la victoire d’Obama en 2008, sans se limiter aux « classiques » Facebook et Twitter (MyBarackObama.com, Fight The Smears, devenu Attack Watch). 4 ans plus tard, nos 10 candidats, bien inspirés par l’exemple Obama se lancent donc à l’assaut des médias sociaux avec des budgets « digital » allant jusque 2 millions d’euros pour les plus gros partis et des retours sur investissements plus ou moins bons (6ème budget internet, et 2ème en terme de pages vues sur son site en décembre 2011).

Une web campagne qui aura notamment permis aux candidats de se raconter tout au long de leur campagne. Le story-telling s’étant en effet invité à la table des conseillers communication de nos présidentiables, nous apercevons là également l’influence de nos amis d’Outre-Atlantique. Je vous conseille d’ailleurs deux très bons compléments d’information sur le story-telling politique, avec d’un côté un excellent Scoop.it (2012 : l’apogée du story-telling en politique) et par ailleurs, le livre de C. Salmon, Ces histoires qui nous gouvernent. Un story-telling parfois poussé à l’extrême, comme l’explique C. Salmon, et qui nous pousse à assimiler nos hommes politiques à de véritables personnages de feuilleton (Hollande et le régime pré-campagne, la mise en scène du couple Sarkozy-Bruni…).

Pour résumer, nous pouvons dire que les hommes politiques auront cette année, et plus généralement depuis le cas Obama de 2008, adopté la majorité des codes et des tendances de communication actuels des marques traditionnelles sur Internet.

Une utilisation du web pourtant contrastée dans ses résultats. La campagne ne s’est pas réellement jouée sur le web comme nous l’explique Slate.fr avançant notamment la puissance toujours plus importante de la TV dans la campagne, et le fait qu’Internet soit plutôt un média de mobilisation pour les convaincus plutôt qu’un média de conviction pour les indécis. Un pouvoir relativement faible, mais qui aura tout de même permis certaine avancées (la BNF qui va archiver les sites de campagnes, entre 8 000 et 10 000 contenus) et questionnements (quid de la prise en compte du temps de parole sur Internet ?), qui seront très certainement utiles dans les années futures avec la prise de pouvoir des Digital Natives, qui représente la vraie génération Internet (Cf.: 2025 : La génération Z prend le pouvoir)

Quel avenir pour 2017 et 2022 ?

En 2017, nous aurons un décalage de génération avec la génération Z, qui sera en âge de voter. La génération Z, c’est aussi la génération M (Multitâche, Mobile), C (Connectée), I (Internet)… Bref la génération qui a aujourd’hui entre 12 et 15 ans et qui, dès la primaire, a déjà un smartphone dans la poche.

Le marketing s’adapte aux évolutions technologiques, et il sera nécessaire pour 2017 ou 2022 de construire une réelle stratégie mobile pour la communication politique. Il ne faudra plus simplement lancer une application, mais il faudra la rendre vivante, l’animer. Faire des applications mobiles de véritables outils de conviction puis de mobilisation.

En 2008, Obama avait déjà initié cette stratégie mobile avec l’application Obama Mobile qui permettait de diffuser sur iPhone les idées du candidat, mais aussi d’envoyer massivement des textos aux électeurs. Une diffusion plus difficile en France avec la protection des données à caractère privé comme le numéro de téléphone et la nécessité d’avoir l’accord des électeurs pour leur envoyer ce type de message.

Le mobile permet surtout d’augmenter l’expérience utilisateur. En étant connecté partout, tout le temps (le fameux ATAWAD), il faudra réussir à capter l’attention des électeurs, leur proposer quelque chose de nouveau, d’original, d’intéressant, à en devenir addict.

Dans cette optique, l’advergame/serious game politique sera certainement l’une des pistes à étudier pour captiver l’électorat. Ces « jeux sérieux », sont à la fois une méthode ludique de transmission des messages (faire face à l’ennui de la campagne et de ses discours), mais peuvent également être un moyen de collecter des fonds. Certes, ils ne représenteraient qu’une petite partie du financement mais pourraient devenir une source de revenus complémentaire dans la campagne.

François Bayrou est certainement le candidat ayant le plus exploité l’univers du gaming durant sa campagne.

Pourquoi cette proposition ? La gamification s’installe dans le marketing comme un moyen de rompre l’ennui depuis quelques mois. Dans le même temps, le mobile prend une place de plus en plus importante dans l’industrie vidéo-ludique et le jeu tend de plus en plus à se transformer en mini-jeux (Free To Play par exemple), conséquence des comportements de cette nouvelle génération connectée et multitâche. Un serious game bien réalisé permettrait donc de s’inscrire dans la culture populaire, en surfant sur la vague mobile et d’impliquer l’électeur dans la campagne.

Le serious game permet donc de développer l’expérience vécue par l’électeur, et nous savons qu’il n’y a rien de plus important que de faire vivre des expériences à ses cibles pour faire passer les messages mais surtout pour les faire retenir. Un adage bien connu du marketing et que l’on attribue à Léonard De Vinci résume ce discours :

« Dis le moi et je l’oublierai, écris le moi et je m’en souviendrai peut-être, fais le moi vivre et je ne l’oublierai jamais »

En 2012, nous en sommes donc encore à la seconde étape proposée par De Vinci. Souhaitons donc que la campagne 2017, voire 2022, passe à la vitesse supérieure et propose de réelles expériences aux électeurs.

A cette réflexion autour du mobile n’oublions pas que les évolutions technologiques rendront peut être obsolète ma proposition. Il faudra de toute façon s’adapter et profiter de l’offre technologique disponible dans 5 et 10 ans, sans oublier les médias traditionnels et puissants au service du politique (TV, Radio, Internet, Affichage, Meetings…).

Enfin, le dernier conseil sera de suivre de près la campagne 2012 d’Obama, et nous aurons déjà un aperçu de ce que nous proposerons nos présidentiable de 2017.

Le débat est ouvert !